随着收入水平的提高和消费需求的不断升级，城市居民已不再满足于农产品给他们带来的功能利益，开始重视购买过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。作为城市居民日常生活必不可少的能源物质，农产品差异化程度小，且具有易腐性和易损性，给企业营销给来了很大的困难。城市消费者购买农产品的需求类型，包括:生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求，五种需求类型提出了企业在城市市场开展体验营销的具体策略。
由卖方市场转变为买方市场，农产品的市场化程度日益提高。
一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中存活和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。
另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为农产品经营企业未来发展的必定选择。然而，与工业产品相比，农产品是一种细胞组织，企业很难制约其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了农产品的品牌建设。针对差异性较小的农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、深思、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。
