怎样设计产品的包装
字数：4142
摘要：过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质，近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。本文从包装设计的要求和如何充分发挥包装的促销功能出发，介绍了产品包装设计应遵循的原则，并列举了几种当前企业经常使用的包装策略。
关键词：产品包装 物流 促销
中图分类号： TB482 文献标识码： A
How to Design the Sales Packing
Wang Huiyan
（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）
Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.
Key words: Sales Packing Logistics Promotion
传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中建立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。
一、包装设计的要求
包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位。漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。" 因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。" 新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。比较典型的案例，如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。
包装的构造要便于使用、保存。包装的发展主要基于使用的保质性、便利性。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。
包装要不断创新。产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。
包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致。包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。对物流、销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。
包装材料的选择要考虑其环保性。现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。
包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上的停留时间是很短的,因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧--图案与色彩的应用，正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。
二、可以使用的包装策略
再使用包装策略。使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。
组合包装策略。就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。
附赠品包装策略。包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。
一致性包装策略。企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。
企业协作的包装策略。该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。
产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者单位：防灾科技学院经济管理系
参考文献：
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〔3〕菲利普?科特勒.营销学原理[M]．上海：上海译文出版社，2005.110-120.
包装食品的塑料薄膜经加热收缩以后，紧贴在食品表面，可使切片的或松散的食品，紧缩成为一个整体，便于运输和销售。收缩包装用途广泛，小至零售小包装的食品，大至整个托盘的货物。
收缩包装所用材料是经过定向拉伸和冷却处理的塑料薄膜。由于薄膜在定向拉伸时产生残余收缩应力，当受到热空气处理或红外光照射时，薄膜面积缩小，厚度增加，因而紧贴在被包装的食品上，并能长期保持这种收缩状态。收缩包装可分为3个程序。①包裹和密封:用已拉伸的薄膜将食品包裹并加热密封。包裹方式和所用设备根据产品的种类和大小而定。②加热：为使薄膜收缩,需在最短时间内加热到不低于110℃。主要加热方式有对流加热、红外线间接辐射和红外线直接辐射。加热过程一般在隧道内进行，这时薄膜吸收热能，结晶变成无定形状态，但还未起收缩作用。③冷却：当温度降到110℃以下，薄膜由无定形再次结晶时，产生收缩力,这时薄膜面积缩小，完成收缩包装的过程。 新鲜水果和蔬菜是有生命的植物，在采收以后，仍继续进行其生化作用，从周围环境中吸进氧气，消耗其本身的糖酸等营养素，呼出二氧化碳并产生热能。如果降低环境中的氧气,提高二氧化碳的浓度,则呼吸作用减缓，保鲜期延长，但呼吸作用又不能完全停止，否则生命结束，将导致腐烂。气调仓库就是应用这一原理延长水果蔬菜的保鲜期（见食品冷藏）。选用适当的塑料薄膜包装新鲜果蔬，使氧和二氧化碳少量透过，同时又阻碍水分蒸发，同样能起到调节气体组分的作用，达到延长新鲜果蔬保藏期的效果。这种包装技术，主要应用于自选市场的零售水果蔬菜，可使商品既清洁整齐，又保持新鲜。
硅窗包装是气调包装的一种形式，系在一般的塑料袋上烫接一块硅橡胶窗，硅窗的透汽性比聚乙烯或聚氯乙烯大几十倍到几百倍，果蔬所需的氧和排出的二氧化碳以及其他挥发性物质，通过硅窗上的微孔和袋外的大气交换，并使袋内的气体维持一定组分。硅窗所需面积是根据袋内水果蔬菜的种类、数量、呼吸强度和硅橡胶的型号、特性等因素，通过计算确定的。 在罐头包装的基础上发展而成的一种新技术。两者都是依靠加热杀菌使食品在密封条件下达到长期保藏的目的。但罐头食品的传统工艺是先将食品装入容器并密封,然后加热杀菌和冷却;而无菌包装却是先将食品和容器分别杀菌并冷却，然后在无菌室内进行包装和密封。和罐头包装相比,无菌包装具有4个特点：①采用超高温杀菌,一般加热时间仅几秒钟,而且又立即冷却，所以能较好地保存食品原有的营养素、色、香、味和组织状态；②杀菌所需热能比罐头少25～50%；③因冷却以后包装，可以使用不耐热、不耐压的容器，如塑料瓶、纸板盒，既降低成本，又便于消费者开启；④设备占地面积小，生产效率高。其缺点是限用于流体食品。当前虽已发展到液体中可混有15mm左右固体小颗粒，但还不能用于大块的果、蔬、鱼、肉，因此可以包装的产品在品种方面为数不多。
食品的杀菌和冷却根据各种食品的理化性质，采用不同的工艺和设备。例如,pH在4.5以下的高酸性食品，杀菌强度可以低些；而pH在4.5以上的低酸性食品,则要求高强度的杀菌条件。又如低粘度的食品，可以采用蒸汽喷射法杀菌，继之以减压冷却；而高粘度的酱类，则宜用刮板式或管式换热器加热及冷却。
容器（或包装材料）的杀菌和冷却对不同材料，采用不同工艺和设备。例如，对耐热的金属罐和玻璃瓶，一般用饱和蒸汽、过热蒸汽或热空气杀菌，再在无菌空气中冷却；对塑料容器、塑料－铝箔－纸板复合的材料，则用双氧水杀菌,继之以加热处理或远红外辐射,以排除残留的双氧水,保证安全卫生；对箱中袋所用的塑料-铝箔复合的大袋，须用γ射线辐射进行冷杀菌。
在无菌条件下包装食品和容器经杀菌并冷却以后，分别进入无菌室，通过自动化的机器，进行灌装或密封，然后自动从无菌室卸出，即为成品。为防止外界空气污染无菌室，一方面不断输入无菌空气使无菌室内保持正压，同时室内装有紫外线灯以保持灌装线处于无菌状态。
无菌包装技术发展很快，用途逐渐扩大。当前主要用途有3方面。①零售小包装:容器有金属罐,玻璃瓶,塑料罐、盒、杯、管，直立袋，纸板铝箔塑料膜复合的四角包、砖形包。内容物有乳制品、软饮料、果汁、豆乳、布丁等。过去的消毒牛乳在室温下只能保存1～2天，而无菌包装者可存放 6个月，深受消费者的欢迎，迅速淘汰了传统的分配销售办法。②无菌大罐保存半成品：用于贮存番茄酱、浓缩果汁等。大罐容量一般为30～50吨，最大的达 400吨。其用途是在果蔬旺季将半成品经过杀菌贮入无菌大罐，供全年进一步加工用。也可将不同季节采收的果蔬原料，加工制成汁或浆，分别贮入不同大罐，供调配成混合果汁或混合蔬菜汁。还有应用无菌大罐的技术,发展汽车槽车或铁道槽车,大量运输果汁、番茄酱等，以节约运输费用。③箱中袋：用无菌包装技术将番茄酱、浓缩果汁等高酸性食品装入塑料薄膜与铝箔复合的大袋中，袋外加套瓦楞纸箱，故称箱中袋。这种包装方式即可用于半成品的保藏，其作用和无菌大罐相同；也可用作包装半成品的容器，国际市场上已广泛应用。在装灌以前，空袋须经γ射线杀菌。大袋的容量为200升、220升及1000升3种,其中1000升大袋需用木箱作外套。
