随着互联网技术的快速迭代发展,互联网巨头、上市公司、银行、金融科技公司等成为市场的主力,流量红利时代已经过去,大家都在争抢用户的注意力,我们进入了一个高成本的获客时代。
农商银行面临来自金融行业的多方压力,包括国有银行、商业银行和城商行多重竞争压力;第三方互联网金融逐渐渗透至支付结算、信贷融资、 资金理财等银行传统的领域,依托互联网提供更便捷的金融服务;农商银行业务范围开展受地域合规限制,客户范围规模受限。
这种大环境下怎样突破精准营销获客瓶颈,减少客户流失,在高成本低效率获客时代突破重围对于银行营销来说至关重要,是银行实现智慧转型的助推器。
农商银行的精准营销业务存在的问题:
对于传统银行机构而言,以往依靠大量物理网点作为主要营销获客服务渠道,客户难以找到合适的银行产品以及业务,新生代客户对传统银行的产品依赖性不强。这种获客方式不仅运营成本高,也难以适应移动互联网环境下用户的消费需求。从而导致新增用户成本高,现有客户流失率高以及客户经理效率等等问题。银行需要更高效低成本的获客方式,并且提升存量客户的粘性。
针对银行客户的这些痛点和业务需求,排列科技为银行客户提供了相应的金融科技服务—— 智方达 精准营销获客解决方案。
什么是精准营销获客?
精准营销是通过对客户各个维度的数据分析,针对顾客偏好,有针对性的进行营销,相较于传统粗放式的经销大大节约获客成本,提高获客效率。
比如拿银行业务具体的应用场景来说,银行可以利用自身数据(人口属性+信用信息)+移动设备位置信息+社交购房/消费强相关信息,构建清晰的用户画像,寻找即将购车/购房的目标客户,为其提供金融服务(抵押贷款/消费贷款)。并且在获得用户后,通过用户流失模型预估和减少存量客户的流失率。
构建用户画像和客户流失模型提升营销效果
1、 用户标签体系建设 360°精准用户画像
通过自有数据和第三方数据,构建基于机器学习的精准推荐算法,形成360度用户画像。构建用户画像的核心工作即是给用户贴多维度的“标签”——用数据来描述人的行为和特征,而标签是通过对用户信息分析而来的高度简练的特征标识。
例如,某银行线上房抵贷客户相对来说均是高净值的客户,而想要将这批客户留存在银行业务内就需要采取较为精细化的运营方式,需要对用户有清晰的理解。用户画像能够清晰刻画客户身上所具有的标签特征,而且能够知道哪些人是同类型的客户,哪些人是具有特殊爱好的客户,给予业务人员针对不同人群采取个性化运营手段提供参考。
银行有了这些用户画像以后,银行业务人员可以根据客户特点对其配置相应的权益,促进客户活跃,提高用户留存率,让这批客户可以更多的使用银行内部的适合客户自身情况的其他业务,不仅为银行方创造更多价值,而且可以为客户提供更加精准及时的业务路径。
2、 建立用户流失模型
高端个人客户数量少、价值高、利润丰厚,对商业银行发展极为重要,一般来说,20%的优质个人客户贡献了80%以上的利润。由于各种因素的不确定性和市场的不断增长,以及一些竞争对手的存在,很多客户转向其它银行,只是为了求得更低的费用以及得到更好的服务,这种客户流失在银行是普遍存在的问题。客户流失导致的损失是巨大的,因为获取一个新客户,要在销售、市场、广告和人员工资上花费很多,而且大多数新客户产生的利润不如那些流失的客户多。因此保住老客户,提前预测出潜在的流失客户, 防止因客户流失而引发的经营危机,对于提高银行的竞争力具有战略意义。
例如针对某银行的客户情况, 通过与业务部门沟通,此次模型的目标主要有以下两点:
1、通过前期数据建立模型,利用模型每个月给出客户下个月的资产是否会流失。
2、在现有数据的基础上,尽量精准的进行预测。忽略突发降星的情况。
本次模型主要针对中高端客户,客户资产月日均高于20万的客户,客户资产定义为:活期+定期+理财。
模型建立过程简单来说有以下几个步骤:
1. 数据清洗
2. 变量分析
3. 模型算法
4. 模型结果验证
5. 最后输出模型报告。
通过构建多维度的用户画像和准确的客户流失模型,排列科技帮助某农商银行客户显著提升了营销效果。包括过滤大量无效客户,从千万客户中筛选出30%的意向客户,再精选出白名单客户;极大提高转化率,推荐的精选客户转化率明显提升至50%;农商银行的单个获客成本大幅度降低。
46家农商银行三季报，平均净利润同比下降12.88%
一、
为实现农业产业兴旺、农民生活富裕、农村生态宜居等目标X联社始终坚守姓“农”、姓“小”、姓“X市场定位不动摇，扎根农村、服务地方，全力做好离群众更近、办业务更实、送服务更快的乡村振兴主办银行。截至XX月X联社涉农贷款余额XX.XX亿元，比年初增长X.XX亿元；普惠型涉农贷款余额XX.XX亿元，增速XX.XX%，高于各项贷款增速X.XX个百分点。小微企业贷款余额XX.XX亿元，比年初增长X.XX亿元；普惠小微企业贷款余额X.XX亿元，比年初增长X.XX亿元，增速XX.XX%，高于各项贷款增速XX.XX个百分点。
围绕产业兴旺，服务实体经济发展。一是制定X联社“贷动小生意 服务大民生”专项行动工作方案》。把涉农小微企业作为服务主体，优先投放信贷资金，XX家有信贷业务的网点部门，深入田间地头、养殖基地、企业农场、工业园区等进行实地调研，贴近客户了解金融需求，为实体经济扩大再生产注入金融活水。二是创新信贷产品。以“农贷宝”、“商贷宝”为基础，以“信易贷”、“冀易贷”等信用贷款产品为依托，以满足客户需求为目标，相继在荒佃庄狐貉养殖片区推出“裘易贷”，在新集蔬菜种植片区推出“蔬菜贷”，在晟禾工业园区推出“商户贷”，加大对种植养殖专业大户、家庭农场、农民合作社、龙头企业等新型经营主体的信贷支持力度。同时，为解决缺少有效担保的个人客户，推出借款额 农商行 度为XX万元的“家庭贷”；针对不能提供有效抵押担保的个体工商 信用社 户、小微企业主及小微企业，推出“个人贷款+企业担保”的组合信贷模式，缓解了客户担保难、借款难的融资困境。三是优化信贷业务流程。针对小微企业资金需求“短、小、频、急”特点，制定X联社关于明确贷款审批权限的通知》，将新增贷款XX万元及以下的审批权下放至基层网点，减少审批流程，并根据实际情况，设立办理信贷手续各环节的限时规定，提高放贷和服务效率，增强客户满意度。四是减负免费优利率。制定X联社关于减免小微企业和个体工商户支付手续费的通知》，XX月份减免开户手续费XXX元，对公转账汇款手续费XXX元，支票手续费XXXX元。制定X联社利率定价办法及小额抵押贷款利率优惠活动方案》，对养殖、面粉、医药等批发零售业的贷款利率下调X.X个百分点，对“X年以上的循环类贷款，若客户每次用信不超过X年，可按照X年以内的利率水平执行”，缓解客户付息压力，打造长远共赢的合作关系。截至XX月底，已为XX家企业节约成本XX.X万元。
围绕乡风文明，助力乡村文化振兴。一是以“整村授信”为抓手,在全辖开展“双基”共建重走访“回头看”活动，打造以诚信为核心的乡村文化，助力农村文明信用工程建设，不断提高老百姓的思想道德水准和金融文化素养。二是加强与政府的合作，成功X县农业农村局签订《金融支持实施乡村振兴战略全面战略合作协议》，主动与税务局、农业农村局等部门对接，获取优质客户名单，按照挂图作战原则，及时进行调研、评级、授信。组成以村两委和信贷人员为核心的先锋队，积极向当地村民宣讲整村授信的概念与经济意义、贷款评级授信与申贷流程，力争做到整村授信的概念“家喻户晓”；逐村走访、逐户搜集资料，全力实现对各村白名单客户的全覆盖授信，稳步推进信用乡镇、信用村、信用户创建工作,提升老百姓的信用意识。三是本着“业务跟着农民走、服务围着农民转”“一村一策”、“一行一策”的工作理念，将“整村授信”与普惠金融紧密结合，根据蔬菜批发收购商、饲料经销商、种植养殖经纪人、水产品养殖加工企业、葡萄酒酿造等区域特色经营主体的 银行 生产周期和产业特点，分层分类开展建档立表和评级授信；根据客户实际经营情况与资金需求，提供“一次授信、随借随还、循环使用”的信贷服务，满足乡村居民创造美好生活的金融需要，打造诚信、文明、和谐、幸福的宜居环境。截至XX月底，已评定信用乡镇X个，信用园区X个，信用村XXX个，走访农户XXXXX户，评定信用户XXXXX户，新增授信户XXXXX户，授信金额XX亿元。
围绕精神富足，助推金融知识传播。一是围绕信贷政策、征信知识、支付结算、存款保险、银行卡安全、信息安全、反洗钱、防范电信诈骗、防范非法集资等内容，开展“提升 社会 公众金融素养、营造清朗金融网络环境”金融知识宣传活动，将金融知识送到村民身边，将普惠金融产品送到农户家X县域内积极营造“学金融、懂金融、用金融”的浓厚氛围。二是将线下营业网点阵地宣传与线上公众号宣传相结合，点线面立体化传播，强化对 社会 公众的普及力度。通过悬挂宣传条幅、摆放宣传展板、设立咨询台的方式开展户外宣传活动，借助生动形象的案例视频，重点向“一老一少”讲解，提醒老年人谨防“四类”骗局，引导青少年理性消费，在丰富其金融知识储备的同时，让广大老百姓学习并运用金融知识保护自己，增强获得感、幸福感、安全感。三是抓住进企业、进乡村普遍宣传金融知识、金融惠农政策和三农信贷产品的有利时机，深入推广“全国中小企业融资综合信用服务平台”，助力打造信用信息共享、智能可信任的中小微企业信用融资服务生态圈，畅通金融体系和实体经济间良性循环。目前利用该平台已成功办理贷款X笔、金额XXXX万元。今年以X联社累计开展金融知识下乡主题活动XX次，累计张贴宣传海报XXX余张，发放宣传折页XXXXX余份，接受群众咨询XXXX余次，覆盖人流量XXXXX余人，带动存贷款幅度增长XX%以上。
二、
为进一步落实乡村振兴战略要求，积极践行普惠金融责任，今年X月以来， 农商行农信社 兴项目启动仪式，以行政村为单位，与村两委共同合作，与乡镇就业工作相结合，设立普惠金融联络员，对村民进行集中授信。以部室+分包支行的模式组成活动小组，领导班子带头，与村联络员组成联合服务小分队，“X+X”“白+黑”地走村入户，在全辖开展“党建引领+双基共建”助力乡村振兴项目，全面推进“双基”共建农村信用工程取得扎实成效，奏响乡村振兴最强音。挖掘“党建共建”优势，激发“整村授信”合力。
2020年11月10日，中国银保监会在其官网公布了2020年三季度银行业主要监管指标数据情况，其中涉及农村金融机构细项数据指标为总资产三季度同比增长10.6%。整体经营情况为2020年三季度末，我国银行业金融机构本外币资产315.2万亿元，同比增长10.5%，2020年前三季度，商业银行累计实现净利润1.5万亿元,同比下降8.3%。
截止11月10日，对46家已公开披露三季报的农商的总资产、营业收入和净利润进行了不完全统计， 平均总资产同比增长10.95%、营业收入同比增长3.64%，平均净利润同比下降12.88% 。
笔者又将46家农商银行分为38家未上市农商银行和8家已上市农商银行数据进行比对，其中 38家未上市农商银行平均总资产同比增长11.59%，营业收入同比增长3.25%，平均净利润同比下降15.45% 。
8家上市农商银行平均总资产同比增长7.9%，营业收入同比增长5.72%，平均净利润同比下降0.68% ，此外如果将净利润同比下降最高的广州农商银行-16.85%和重庆农商银行-9.95%排除，其余6家上市农商银行仍然保持了3.56%的净利润增长，上市农商银行保持了较好经营数据。
今年以来，受疫情和国有大行普惠业务下沉等因素影响，农商行市场空间被进一步挤占，面临更加严峻的生存问题。 11月10日，中国人民银行党委书记、中国银保监会主席郭树清在甘肃省定西市临洮县，主持召开西北四省（自治区）“县域金融改革化险工作”座谈会时提出“农信社要一手抓风险处置，一手抓深化改革”。
01
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改革
从报表数据不难发现，盈利能力下降的银行多为地方农商行 。评级机构大公国际曾发布报告指出，相比于大型商业银行和股份制商业银行甚至是已上市农商银行，农村商业银行经营区域经济状况和客户资质都不占优势，同时农村商业银行的定位往往是服务三农和服务中小企业，而中小企业经营困难加剧是宏观经济下行压力下最突出的问题之一，也是不良贷款的重灾区， 因此在宏观经济下行的过程中，农村商业银行面临的形势更为严峻。
国家金融与发展实验室副主任曾刚曾发文表示，农村银行机构的公司治理存在一定的扭曲。随着农信社商业化改革的不断推进，基层农信社已逐步从名义上的合作金融机构转变为商业性金融机构（农村商业银行）。在此背景下， 省联社行政化管理体制与农商行商业化的法人治理间的问题开始日益凸显，已成为困扰农信机构发展的重要制度因素 。
在过去一段时间，省联社与农商行主要股东之间的矛盾时有发生，并受到了 社会 的广泛关注。这是一场旷日持久的改革，这是一次考验智慧的抉择。从2007年提出到现在过去了13年，农村金融市场已经发生了颠覆性的变化。今天，难得的发展机遇、巨大的生存挑战、艰难的改革抉择，同时摆在了农信社面前。纠结的“模式之争”，也反应出了这场改革的艰巨性。2007年，监管部门提出省联社改革的“五大模式”（联合银行、金融服务公司、金融持股公司、统一法人和完善省联社），纠结的“模式之争”，也反应出了这场改革的艰巨性。
国务院发展研究中心金融研究所原所长张承惠认为，对于省联社改革没有必要纠结于哪一种方案最好或最优，有时在A省适用的模式，不一定适合B省。省联社改革要实事求是、因地制宜，根据各省经济发展情况、金融体系、资产质量、风险管控能力、地方政府意图等因素来决定选择哪一种改革方案。 从目前的实际经营情况和面向未来的创新上来看，改革是时不我待的选择了。
02
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创新
农商行肩负支农支小、服务地方的使命，今年在政策面上给予了大量支持，围绕中小银行合并重组、资本补充的方案已陆续提出，地级农商行纷纷合并重组，今年以来已有江苏徐州农商银行、四川绵阳农商银行、陕西榆林农村商业等宣布合并重组成立地级市农商银行，重新成立的农商行的风险抵御能力将有望得到增强。
在农商银行的发展 历史 上，“苏南模式”始终是津津乐道话题 ，2012年11月08日，无锡、江阴、江南、常熟、太仓、吴江、昆山、张家港等农村商业银行在江阴市皇嘉喜来登大酒店召开巴塞尔新资本协议联合建设协调小组，中国银监会合作部、江苏银监局和8家农商银行当时主要负责人均参加了此次会议，会议上明确了一是完善机制，提高效率、二是重新审视监管政策、三是抓住重点、四是统筹资源安排的一致意见。时任银监局领导也指出苏南八家农村商业银行采取联合建设的方式是一个好途径，大家沿着这个途径一步一个脚印地走过来。
2016年上述8家农商银行中的 5家农商行扎堆上市，这些农商行也是全国农信体系中少数实现核心IT自主的农商银行，尚未上市的江南农商银行也已经成为江苏地区资产规模最大的农商银行。
“苏南”何以成集中地，一位熟悉苏南地区农商行状况的中层管理人士表示，除了当地经济发达，区位优势明显之外，江苏作为农村金融改革最早试点地区，农村金融始终走在全国前列，并且，近几年苏南8家农商行在推进实施新资本协议上也走在农商行系统先锋行列，风险控制在农商行梯队中有较强优势。
“苏南模式”是指，在传统农业经济占比重很低的经济发达地区，农村金融机构立足于县域经济，适应城乡一体化的大趋势，为城市化过程中乡镇企业的转型以及民营中小企业的发展提供金融支持，走“服务于大农业”的发展道路，率先通过产权改革形成较为完善的法人治理结构，并且开始通过跨区域经营和公开上市谋求更大的发展空间。
苏南模式并不完全适用于全国农商银行的创新发展，但面对其他商业银行在互联网时代线上化和数字化的大步迈进，农商银行必须创新发展。 农村金融机构作为我国金融体系的重要组成部分，在服务县域经济发展、金融支农支小中作出了重大贡献。同时还受到“机构不出县（区）、业务不跨县（区）、资金不出省“的差异化监管。
在新的时代依靠小米加步枪的人海战术和无怨无悔的勤劳付出可能找不到新的出路。跟上数字化时代的转型，凭借对于县域经济的独特理解加上创新的经营模式可能是未来持续发展之路。
