[三只松鼠的竞争对手和市场行为]三只松鼠竞争对手

不到一年，章燎原就成了电商行业里颇有名气的创业者。

　因为他创立的卖坚果的“三只松鼠”网店，在2012年8月、开店的第65天，在天猫坚果品类的销售额排名中就成为了第一。

　2012年的“双11”时，这家刚开了4个来月的店当日成交额达到766万元，是天猫休闲食品的销售冠军。2013年1月，三只松鼠月销售额超过2000万，预计今年的总销售额会超过两亿。

　当章燎原2012年2月创业时，看起来他并没有太多机会：货源上，虽然这家公司靠近山核桃的原产地安徽省宁国市和浙江省临安市，但产品跟其他商家比并不能完全拉开差距;在互联网上卖坚果也不是一个新鲜生意，新农哥、百草味等大卖家在2010年都已经起步，也曾在聚划算活动中订单量过万;而在线下有上千家门店的“来伊份”在淘宝上也是一个热门店铺。

　章燎原寻找的突破点，是怎么创造出一个“有生气、有灵魂的品牌”。

　这家公司当然会有“三只松鼠”—一系列的产品和包装都有卖萌的卡通松鼠形象;店铺的客服名字都叫“鼠某某”，管买家们叫“主人”—虽然这与淘宝的“亲”一样，让人有些肉麻。

　这家店铺在送给顾客的包裹里，则放置了果壳袋、湿巾、封口夹等物品，方便顾客使用，也会有一些有趣的提示语，比如果壳袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果壳放进袋子里哦。”金山的CEO傅盛7月3日发了条配图长微博写买三只松鼠的感受，标题叫做“超出预期的包装食品”。

　章燎原还亲自编写了一个上万字的“松鼠客服秘籍”;学习这些“秘籍”的客服都是85后和90后，章说自己对这些年轻人的管理风格是“信任和授权”;就连公司环境也尽量做到轻松和舒适，办公室中有适合松鼠“攀爬”的大树和可以钓鱼的池塘。

　今日资本的管理合伙人徐新在6月投资了三只松鼠600万美元。她总结，除了卖坚果本身是个好行业之外—线下有500亿市场，线上目前几十亿，体积小但客单价高，用户为好食品支付溢价、并形成品牌忠诚的可能性较高—三只松鼠业绩快速成长的关键，也是它跟其他坚果商家的最大不同，在于这是一家很有“消费者洞察”、懂营销的公司，有成长为一个品牌的前景。

　当然，对于一家网络坚果店来说，卖萌和包装细节只是一部分竞争力，最终还是要靠产品来让消费者满意。

　章燎原之前在一家叫做詹氏、2010年销售额为2亿左右的安徽山核桃企业工作过十年，所以他知道什么产地的产品好，分量足，并且在从坚果收购到入库之间又加入了一道自己的质检环节。三只松鼠在创业初期的明星产品是“真好剥山核桃”，之后随着产品线的扩大，它也要在全国各地进行订单采购，而原则是只做包装和质检，不涉及加工，这与传统干果公司的建厂生产有了很大区别。

　相较传统渠道而言，三只松鼠的产品因为不用在门店里积压库存，其库存周转期只有15天，更“新鲜”。虽然傅盛评价说“并没有好吃多少”，但评价说“好好吃”的顾客也为数不少。

　不过，三只松鼠的快速成名并非完全靠口碑传播。2011年，章燎原担任詹氏的电商业务“壳壳果”的负责人，并因此在创业一开始就拿到了IDG资本的150万美元天使投资。在三只松鼠刚上线的头两个月，这家公司在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万—这些钱用在购买淘宝直通车、搜索广告位以及参加聚划算等活动上。章燎原和其同行对此的描述都是“烧了大把的钱”。

　但投放只是“为了解决第一次购买的问题”，章燎原说，在这两个月之后，“就没怎么烧过了”，基本盈亏平衡。过去一年，这家公司中衡量

自己最重要的两大指标，一个是重复购买率，一个是口碑转化率。如果不算工厂和发货部门，三只松鼠的社会化媒体营销部门有20来人，占其公司人数的约3成，是这家公司的第一大部门。

　他们会通过用户购买之后在淘宝上的评价、微博上的抱怨中找到需要改进的地方，比如关于产品口味、送货以及包装。根据三只松鼠的回访和销售统计，其重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。

　这些成本并不高的创新，帮三只松鼠撬动了市场。章燎原在创业之初就是按照传统企业发展三五年的速度来规划其产区和人员配置的，而结果也与预期类似，章燎原称三只松鼠2012年做到了1个亿的销售额—这相当于他前东家2010年销售额的一半。

　但是，同行们也迅速在赠送果壳袋、封口夹等细节上快速跟进。新农哥和百草味的包装已经不难看，微博上还有用户晒图说一家叫华味亨的包装也很美、不输三只松鼠。也有森林家族、波波猴这样的卖家开始使用卡通形象卖萌。

　章燎原称，三只松鼠的库存周转期如今是15天，跟上游供应商结账的周期是一个多月—而传统企业的账期是两三个月—因此不仅不需要压占很多资金，现金流还非常好。但互联网上卖坚果的其他商家也同样享有这种相对传统渠道的优势。

　而现在三只松鼠的产品售价跟淘宝其他店铺基本一致。章燎原承认，三只松鼠还不是一个能让用户多掏钱、支付品牌溢价的“品牌”。但营销只是第一年起步阶段的竞争关键点。章燎原的预计是，2013年的竞争是在物流上，目前三只松鼠产品能第二天送达的地方只有江浙沪，北京要三四天，因此要在北京、武汉这样的地方建仓，使得到货更快;而到2014年，竞争点会是在产品研发、品质控制、对上游原料的整合上，例如以期货方式预先订购农户的产品、给技术支持。

　此外，在IT上可以做的事情还包括，更精准地统计和分析用户的行为数据，让产品可追溯产地和质检人员信息。而这些都是更复杂、更需要钱，而非靠心思、创意和巧劲儿能完成的事情了。

　联系编辑：gaoyulei@yicai.com

我把三只松鼠的成功归结为两点：领袖的力量和资本的力量。

一、领袖的力量

从当初的壳壳老爹到现在的松鼠老爹，老章已经是电商界的牛人了，但其实大家都忽略了他之前的经历，在詹氏积累的8年传统市场经验，这是成功的关键。老章的牛体现在几点吧：

1、视野

老章看好线上市场，也把三只松鼠定位在互联网食品品牌，但和他聊过几次之后，你就发现，他的目标绝不是壳壳果、新农哥，也不是什么楼兰蜜语，老章挂在嘴边的是恰恰、来伊份这样的传统品牌，老章想做的是一个集坚果、蜜饯、花茶、粗粮的全国性的知名食品品牌，而电子商务只是目前最好的手段和渠道。

这个视野是线下做品牌的积累，跟所谓淘宝运营经验无关。

2、差异定位

我发现宁国出来的，对特劳特的定位理论非常推崇，也研究很深。互联网森林食品，打造极致服务，缩短供应链……，人无我有，人有我精。刚才还看到一个问题，对于三只松鼠持续霸占首焦怎么看，老章曾说过这个问题”其实并不是有钱烧的，而是看到在坚果行业投首焦的比较少，ROI高，别人都没发现，我肯定使劲砸了。“

”亲“是淘宝的，”主人“才是三只松鼠的；红色的松鼠头，让你在几十米外就能从众多包裹中看到属于你自己的；三只松鼠的发卡、湿巾、慢活杂志，都有其鲜明的特征；

当然，其实这些表面的东西很多人都在学，但你唯一学不来的就四持续的变化；

3、品牌塑造

我一直认为，三只松鼠是奔着中国著名商标、驰名商标去的，以后最值钱的应该就是这个商标。

很简单的事，绝大多数淘宝都注重运营，而不注重品牌；他们的品牌策划顶多是TP公司给出点建议，而三只松鼠的品牌策划、定位、包装、视觉等等都是找的专业广告公司来做的；

4、其它

核心团队成员是老章在派代挖的，都写过派代牛贴；

打造的团队文化让员工有很强的归属感，工资其实不算特别高，甚至有人不要钱也去；可以准时下班，但忘记时间加班的人很多；

门庭若市，省市级领导、电商界牛人络绎不绝；

………………

二、资本的力量

首轮150万，B轮600万，别忘了单位是美元。IDG、今日也不能等同于一般的天使。正是有了这些资本支持，老章才能大展拳脚，将想法变成现实。

另外作为招商引资企业，三只松鼠在场地、政策、财政等方面也有政府的支持，这也是不可忽视的因素。

总结一下，没有资本，三只松鼠撑死就是一个壳壳果；没有老章，撑死就一个皇冠店；

随口乱说，一派胡言，老章勿怪，呵呵。

三只松鼠落户芜湖，对本地电商来说真的是莫大的幸运。