（一）分销渠道的概念
分销渠道也称配销渠道或销售渠道。它是指商品和服务由生产者向消费者或用户转移中经过的通道。
（二）营销渠道的模式
营销渠道有以下几种常见的模式（图6-1）：
图6-1 营销渠道的几种模式
（三）分销商类型
（1）中间商。中间商的形式是多种多样的，而这些中间商可以根据是否拥有商品所有权分为代理商和经销商两类：
①代理商。主要是从事商品的收购或销售业务，但不拥有商品的所有权，通过购销活动收取一定的手续费或佣金。代理商通常有以下类别：
●企业代理商。它是受生产企业的委托，在某一地区范围内负责商品代销业务，一般是销售额的一定比例收取报酬，但不承担任何风险，它起到企业推销人员的作用。
●委托商行。包括贸易货栈、信托商店等。主要是代理销售商品或收购商品以及代办运输和仓储等劳务活动，它在买卖双方中间起着特殊的媒介作用，成交后收取一定的手续费。
②经销商。它是直接从事商品流通业务的商业企业，拥有商品所有权。规模较大的经销商自己还拥有运输和仓库等设施。经销商同生产企业或其它经营者的关系，完全是商品的买卖关系。它们主要是代表消费者向生产企业收购商品，然后再转售给消费者，从中取得一定的利润。
（2）批发商。所谓批发，就是指商品或劳务为再销售而发生的一切活动过程。它的用户对象主要是零售商和生产企业，也包括另一个批发商，但不是最终的消费者。经营的商品数量是大批的而不是零星的。批发商处于商品流通的起点，零售商处于商品流通的终点。因此，当商品处于批发商阶段时，商品的流通还没有完成，仍要继续地进行下去。这是批发商同零售商的重要区别。
按照商品流通中所处的地域分类有：
①生产地批发商。一般是设在生产地区各主要的工业城市和主要的农村城镇，它的主要任务是收购商品，并把商品运往需要的生产地或消费地。
②接收地批发商。主要设在商品进口的口岸地区。它的任务是接收外国进口的商品，然后再运往生产地和消费地。
③中转地批发商。一般设在交通枢纽地区，它的主要任务是转卖生产地批发商的商品，并兼营本地区产品的收购和批发业务。
④销售地批发商。主要设在消费地区，它的主要任务是从生产地、接收地和中转地批发商采购商品，从而把商品再售给零售商或生产企业。
批发商的经营对象是零售商和工业用户。他们的主要作用是谈判、采买、销售和库存，但也提供其他许多服务。
（3）零售商。零售是指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。零售商的类型繁多，新形式层出不穷。农产品零售商按其经营方式、经营商品的种类、服务的区域和管理形式的不同，主要分为以下几种类型：
①百货商店。世界上第一家百货商店是在巴黎开设的“好市场”百货商店，被誉为商业上的第一次革命。其特点是经营商品范围广，种类多，花色、品种、规格全，包括农产品、服装、家电设备等。百货商店是由许多按商品种类分别设立的分店或柜台组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一地点选购多种商品的需要。
②专营商店。专营商店是指专门经营一种或几种农副产品的零售商店。如粮油商店、水果商店、水产品商店、蔬菜商店、副食商店等。专营商店一般营业面积较小，雇员较少，销售效率高，营业费用低。目前，在我国的大中城市，农副产品大多采用这种形式。
③摊贩。这种零售商从业人员很多，尤以城市为最，主要经营蔬菜、水果、水产品、副食品等。摊贩从事经营，其做法是根据贩卖经验和市场行情，每天清晨从批发商手里购得当天能够售完的农产品，经过分级、整理，以不同的价格售给消费者。
④连锁商店。它是在同一资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一的店名的商店组织形式。其管理制度是实行统一化和标准化，组织中的各家商店在定价、宣传推广以及销售方法等方面都有统一规定。连锁商店统一进货，价格上可享受特别折扣，且在存货、市场预测、定价政策和宣传推广技术等方面都有较高的管理水平，因而具有成本较低的优势。但也存在着由于统一管理而缺乏灵活性的弊端。
⑤超级市场。它是主要出售食品、洗涤和家庭日常生活用品的大型零售商店。其特点是：自动售货、薄利多销、一次性结算。营业面积大、进货量大、普遍增设服务项目。如免费提供停车场、免费送货、免费为顾客装车等。随着市场竞争加剧和绿色农业的发展，很多蔬菜、水果、猪肉等农副产品，尤其是绿色农产品纷纷进入超级市场参与竞争。超级市场的竞争对手主要是方便食品店、折扣食品店和超级商店。
⑥方便商店。它是一种小型商店，多设在居民区或农村的杂货店。营业时间长，销售家庭常用的商品，如香烟、小百货等，兼营蔬菜、水果、苇席等农副产品。消费者主要利用他们做“填充式”采购，因此营业价格要高一些，但是，它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些便利品付出高昂代价。这种商店往往是夫妻店，有的也雇佣一二名职工。
⑦主食厨房。主食厨房是指粮油经销店扩展经营业务的一种形式。主食厨房以经营成品主食和半成品主食为主。在经营粮、米、油的同时，经营小食品、调料等。主食厨房极大地方便了顾客，适应了现代城市生活快节奏的要求，充分发挥了国有粮店的经营优势，准斤足两的良好信誉，以及多年积累的较为丰富的经营经验，具有广阔的发展前景。
（四）营销渠道的功能
营销渠道的功能主要包括：
●调研。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息，如供需信息等。
●促销。即进行关于所供应货物的说服性沟通。
●接洽。即寻找可能买主并与其进行沟通。
●匹配。即使所供应的货物符合买主需要，包括生产、装配、包装等活动。
●实体分配。即从事农产品的运输、存储等。
●谈判。即为了转移所提供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。例如养鱼户与消费者之间为购买水产品种类、数量、价格和促销条件的洽谈。
●财务。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（五）选择分销渠道的因素
（1）产品因素。
①产品的单位价格。一般来说，农产品单价越低，营销渠道应越长；反之，农产品单价高，营销渠道应短些。
②产品的体积与重量。体积过大或过重的农产品，应选择较短的分销路线，最好采用直接营销渠道；体积小而轻的农产品，一般数量较多，有必要设置中介环节。
③产品的自然属性。大多数农产品都有鲜活商品，具有易腐、易损、易死亡等特点。对于这些农产品，营销渠道应该尽可能短些、宽些，以减少这些鲜活农产品在流通过程中的损失。
④产品的季节性。季节性强的农产品，应充分发挥中间商的作用，以便更好地推销。大多数农产品具有生产上的季节性。对于这些农产品，由于一般要在上市旺季多储存，以备淡季之需，其营销渠道应长些，以解决农产品的季节性生产和常年性消费之间的矛盾。
⑤产品数量。可以提供的农产品数量越多，就越需要通过中间商销售；反之，数量少，生产者或经营者有能力自己销售或只需选择较少的中间商销售，其营销渠道可以短些、窄些。
（2）市场因素。
①目标市场的选定。如果目标市场比较近，生产者或经营者可选择直接销售或较短渠道。例如，城市郊区附近的蔬菜基地可以不经批发环节直接将农产品出售给菜市场零售。如果目标市场比较远，由于要经过长途运输（有的还需要中途转运），甚至还要经过储存，营销渠道应长一些。
②市场的地区性。购买力高的大城市，大百货商店、超级市场、连锁商店，可直接从生产企业、进货，宜采取最短的销售渠道；反之，购买力低的地区和中小零售商则必须通过批发环节。
③地区差价的大小。农产品的地区差异大，中间商从事贩运活动有利可图，营销渠道可长些；反之，则要短些。
（3）政策因素。政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道时必须注意的最重要的问题。国家政策的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。
我国根据各种农产品在国计民生中的重要程度，曾将农产品分为三类，并分别采取不同的收购政策。对国计民生关系重大的一类农产品，如粮、棉、油等，曾实行统购政策；对二类农产品，如麻、烟、茶、毛竹、生猪、鲜蛋等，曾实行派购政策；对一、二类以外的三类农产品，如非集中产区的干鲜果等，曾实行议购政策。这就从政策上规定了农产品的营销渠道，对于一、二类农产品，农业生产者必须按照统派购任务卖给国营商业或供销合作社。完成统派购任务后的剩余产品和三类农产品才允许上市，由农业生产者自由选择营销渠道。
1985年，国家对农产品统派购制度进行改革，除个别品种外，不再向农民下达农产品统购派购任务。
农产品统派购制度改革后，农产品生产者和经营者面临着一个新课题，就是如何在国家政策允许的范围内选择合适的营销渠道，才能省工、省时，节约流通费用，取得最佳的经济效益。
企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道
一）农产品销售渠道
农产品只有通过市场交换，才能到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，农场才能盈利。家庭农场建立之初就是要将产品市场化，而不是自给自足的小农经济。所以家庭农场的发展必然产生一个问题，产品通过什么样的通路销售给消费者，这就是农产品渠道。
农产品销售渠道指的是分销渠道或流通渠道，是产品由生产者流向最终的消费者的通路、途径。找到有利可图、稳定有序、沟通顺畅的销售渠道'可以实现农场的增收，对稳定农产品物价也具有积极的意义。农产品销售渠道连接生产和消费，既是生产的排水渠，又是消费的引水渠。排水渠不通’农产品就不能及时销售出去，资金周转困难，农业再生产就无法顺利进行。引水渠不畅，农产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足消费者需要} 的农产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产，引导消费的作用。
当前，我国农产品渠道的发展相对滞后，成为一个阻碍农产品流通一个突出的问题。流通渠道形式受到诸如生产商规模与地域分布、中间商规模、最终消费者的地域分布等因素的影响，会因为这些因素的变化而发生演变。
（二）农产品销售渠道发展历史
1.农产品运销阶段
农业产品进入市场初期，因为生产者和消费者距离比较近，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。
2.中间商销售为主阶段
随着联产承包责任制对农业生产力的解放，以及化肥、农药、优良种子的使用，我国农业生产者的生产效率提高非常快。农产品出现了过剩， 形成了农产品买方市场。生产者由于缺乏市场驾驭能力，出现了对中间商的依赖，通过“中间商一批发市场一农贸市场”的市场能力优势把农产品推向市场。我国农产品上规模的批发市场有4 000多家，加上遍布城乡的农贸市场和各类超市，形成了庞大的农产品营销渠道体系。
3.垂直一体化渠道阶段
由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的。农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，消费者还不得不付出高价购买农产品。而且产品质量也无法保证，出现了所谓的“毒生姜”、“镉大米”等食品安全事件。政府开始拓展新的农产品营销渠道，比如“农超对接”、“农校对接”等新兴市场渠道。
4.渠道整合阶段
现在，我国逐渐出现了连锁超市、大型团膳企业向生产者，主要是农业合作社延伸，通过股权投资、签订长期合同等方式的垂直一体化渠道系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的的竞争关系，整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。
对中国农产品销售渠道的分析，我们可以看到，农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前两个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中，采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产一市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。后两个阶段，由于经济和技术的。陕速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要环节，顾客的需求、新型渠道的发展，使农产品营销活动不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
企业在经营以下几种产品情况下最好选择较短的分销渠道
1.鲜活易腐
2.技术性强
3.体积大、重量大
短渠道分销的主要优点可以分为四种，一是有利于产、需双方沟通信息，按需生产满足用户的需求。二是降低了流通成本和流通损耗，缺少了周转的环节产品的损失也会减少，加快了商品的流转。三是会形成产、需双方一种较为稳定的关系。四是更有利于促销。
基于以上的优点可知，短渠道分销一般适用于专业性较强的产品、鲜活商品、体积大的笨重商品。在生活中最常见的就是快销品、生鲜食品、农产品、IT产品等等。
快销品的需求一直都很大，复购率也很高，短渠道分销减少了中间的流通环节，节省了不必要的流通费用。
生鲜食品、农产品这类的产品都很容易受到时间限制，保存条件较高，长渠道分销不大适用于这类产品，而且制造商直接对接消费者可以更直接了解市场信息，知道什么产品的需求量较高，生产对应的产品。
专业性较强的产品需要提供专业服务，所以很多IT公司都设立一个部门负责管理短渠道分销，例如DELL的直销模式。
